Page 7 - BELLEZZA IN FARMACIA

Su snack come Pringles, il registro diventa Veniamo alla cosmetica. Perché è uno dei
quasi comico: pochi ambiti in cui questi segnali diventano
“Il tubo è rimasto lo stesso, le patatine si sono immediatamente leggibili.
trasferite.” Il mercato cosmetico italiano mostra un trend di
“Ormai è packaging con sorpresa: indovina quante crescita strutturale nel medio periodo, interrotto
ce ne sono.” solo temporaneamente dalla contrazione del 2020.
Battute, meme, ironia. Ma dietro c’è un dato Superata quella discontinuità, i consumi sono
importante: il consumatore oggi osserva, tornati a crescere con continuità, superando i
misura, confronta. E quando sente di ricevere 12,5 miliardi di euro nel 2023 e arrivando oltre i
meno valore, non fa più crociate: semplicemente 16,5 miliardi nel 2024, con stime per il 2025
cambia. intorno ai 17,7 miliardi.
Questi commenti raccontano molto più di qualsiasi Questo andamento, con una crescita media di
analisi di mercato. Raccontano un consumatore oltre il 5% annuo negli anni recenti, mostra non
che non accetta più compromessi silenziosi. solo la robustezza del settore, ma anche il ruolo
Che non si fida per abitudine. Che pretende crescente che le categorie di prodotti di bellezza e
coerenza tra promessa e realtà. cura personale continuano ad avere nel paniere di
La shrinkflation, in realtà, è solo la punta consumo degli italiani.
dell’iceberg. È il segnale più visibile di un Quali sono i fattori che minano la fiducia del
fenomeno più ampio che sta ridefinendo il consumatore?
rapporto tra brand e consumatore.
Accanto alla riduzione silenziosa delle quantità, 1. Promesse gonfiate e risultati percepiti
cresce la sensazione che la qualità non sia come incoerenti
più quella di prima, che i prezzi salgano più (Il fattore numero uno, trasversale a tutto)
velocemente del valore percepito e che Il primo elemento di rottura della fiducia è la
l’esperienza complessiva non giustifichi il distanza crescente tra ciò che il prodotto promette
posizionamento dichiarato. e ciò che il consumatore sperimenta.
In rete non si leggono solo lamentele sul “meno Claim sempre più ambiziosi, tempi di efficacia
prodotto”, ma osservazioni più sottili: prodotti che compressi, linguaggio pseudo-scientifico: tutto
rendono meno, assortimenti sempre più confusi, concorre a creare aspettative molto alte.
promesse che faticano a trasformarsi in benefici Quando il risultato non è chiaramente percepibile,
reali. Il risultato non è la protesta, ma una lenta la delusione non riguarda solo quel prodotto, ma
erosione della fiducia. si estende alla categoria. Non è una questione di
Il consumatore non si sente ingannato in modo efficacia assoluta, ma di coerenza. Il consumatore
plateale, semplicemente smette di sentirsi accetta anche un miglioramento graduale, ma non
accompagnato. Ed è in questo spazio vuoto che tollera la sensazione di essere stato “convinto” più
oggi si gioca la partita vera del valore: non vince che accompagnato.
chi offre di più, ma chi semplifica, spiega, guida. È qui che nasce il sospetto, ed è qui che la fiducia
Chi restituisce senso alle scelte. inizia a incrinarsi.

5