Page 9 - Bellezza in Farmacia 2 2026 ONLINE

continuità e cerca coerenza nel tempo. Una farmacia
C’è chi spende di più, ma lo fa con un obiettivo con una clientela
preciso: ottenere un risultato. più adulta costruisce
E c’è chi, invece, privilegia la semplicità e la valore sulla fiducia,
fiducia, tornando sempre dove si è trovato bene.
Questi comportamenti convivono nello stesso sulla continuità e sulla
punto vendita. Ed è qui che nasce il vero tema. qualità del consiglio
Per rendere più chiaro questo passaggio, è
utile leggere il mercato attraverso le principali
generazioni.
Questa lettura rende evidente un punto.
Non siamo davanti a un mercato unico, ma a una
sovrapposizione di comportamenti diversi, che
convivono nello stesso punto vendita e chiedono
risposte diverse.
E allora cambia il modo in cui una farmacia deve
ragionare sugli obiettivi.
Non stai decidendo solo quanto vuoi crescere.
Stai scegliendo a quale comportamento vuoi 1 Giulia – Farmacia in città
rispondere davvero. Giulia ha 34 anni e gestisce una farmacia in un
Una farmacia che lavora con clienti più giovani contesto urbano dinamico, con buona esposizione
costruisce la propria crescita sulla frequenza, al traffico e una concorrenza strutturata.
sulla capacità di entrare nella routine e di rimanere La cosmetica pesa circa l’11% del fatturato.
rilevante nel tempo. Quando guarda i dati, la sua sensazione è chiara:
Una farmacia con una clientela più adulta qualcosa funziona, ma non abbastanza.
costruisce valore sulla fiducia, sulla continuità e “Quando faccio qualcosa vendo.
sulla qualità del consiglio. Ma non sto costruendo continuità.”

Dinamiche di acquisto per generazione nella cosmetica

Generazione Età indicativa Peso e trend nel mercato Driver principali Dati rilevanti Implicazioni per la farmacia
Gen Z Acquisto frequente, Autenticità, personalizzazione, +8,5% crescita nel beauty; Serve comunicazione chiara,
18–28 anni sperimentazione continua, contenuti circa 35% acquisti online; contenuti, coinvolgimento e
forte presenza digitale 4 su 10 usano skincare proposta dinamica
quotidianamente
Millennials 29–44 anni Costruzione di routine, Qualità, metodo, coerenza 36% acquisti beauty; Target principale per sviluppo
acquisto regolare, buona 68% fedeli ai brand dermocosmesi strutturata
fedeltà
Gen X 45–60 anni Acquisto razionale, meno Efficacia, sicurezza, risultato 23,5% potere d’acquisto; Centrale il consiglio
frequente ma più mirato spesa media molto elevata professionale e la credibilità
Boomer 60+ Bassa frequenza, Semplicità, fiducia, relazione Minore dinamismo, ma Gestione basata su relazione,
alta fedeltà forte continuità rassicurazione e semplicità

Fonte: elaborazione Shackleton Consulting su dati di settore (Cosmetica Italia, NielsenIQ, McKinsey Beauty Report, Statista).

Ecco perché gli obiettivi non possono essere Il punto emerge ancora meglio quando osserva la
standard. Non esiste una percentuale giusta in propria clientela.
assoluto, né un modello valido per tutti. Ci sono clienti giovani, interessate, curiose.
Esiste una coerenza da costruire tra il tipo di Ci sono clienti più strutturate, con abitudini
cliente che hai, quello che vuoi sviluppare e il consolidate. Ma non c’è una direzione.
modo in cui scegli di lavorare. “Ho clienti molto diverse tra loro.
Tre farmacie, tre scelte diverse Ma non sto parlando davvero a nessuna.”
Per capire come questo ragionamento prende Giulia oggi intercetta vendite.
forma nella pratica, vale la pena fermarsi su Ma non presidia un comportamento.
tre casi. E allora il passaggio diventa inevitabile.
Non basta dire “voglio crescere”.
3 farmacie diverse. Serve scegliere.
Tre contesti diversi. La sua decisione è chiara: diventare un punto
Tre modi diversi di guardare alla stessa categoria. di riferimento per una clientela che costruisce

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