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La nuova frontiera delle promozioni

in Dermocosmesi

Quando lo sconto non basta più e la relazione diventa
il vero vantaggio competitivo

to scrivendo questo articolo nella work area Per questo motivo la vera domanda non è più
dell'aeroporto di Palermo, davanti soltanto: quanto sconto faccio?
al gate A18. La domanda più interessante diventa: che cosa
SIeri ero qui per un convegno dedicato sto davvero promuovendo?
Nicola Posa al mondo Farmacia. Come spesso accade, la Per rispondere, vale la pena uscire per un
Amministratore Delegato parte più interessante non è stata solo quella momento dalla farmacia e osservare altri mondi: il
Shackleton Group, società degli interventi programmati, ma il confronto lusso, la profumeria selettiva, la tecnologia beauty
di ricerche marketing, con i farmacisti. A un certo punto, parlando di e la grande distribuzione.
formazione, consulenza
e comunicazione nel mondo promozioni, ho utilizzato un'espressione che Settori diversi, pubblici diversi, prezzi diversi.
della Farmacia. non avevo mai usato in modo così esplicito: Eppure, la direzione è comune: nessuno ha smesso
Da 20 anni nel mondo retail, promozione relazionale. di fare promozioni. Hanno solo smesso di far
collabora con prestigiose Ho visto qualcosa cambiare nella sala. coincidere la promozione con lo sconto.
aziende nazionali Qualcuno ha annuito, qualcuno ha preso appunti,
e multinazionali.
Segue sul territorio nazionale altri mi hanno chiesto di approfondire.
progetti di category Ho avuto la sensazione di aver dato un nome a
management e formazione qualcosa che molti stanno già percependo:
gestionale le promozioni servono ancora, ma non bastano
più se restano soltanto promozioni di prezzo.
Facebook: nicola.posa.1
Poi è arrivato il ritorno alla realtà. Il mio volo
ha accumulato quasi dodici ore di ritardo.
Sob, verrebbe da dire. Ma in quella lunga
attesa ho pensato che forse quel tempo perso
potesse diventare tempo utile.
Avevo finalmente qualche ora per mettere ordine
a un'idea che mi accompagna da mesi.
Perché sono convinto che il significato stesso Quattro mondi da osservare
della parola promozione stia cambiando.
Per molti anni, soprattutto in cosmetica, Il lusso: promuovere il desiderio
promozione ha significato sconto: un 20%, un Il lusso ci insegna una prima lezione: più un
30%, un 'prendi tre e paghi due', un omaggio marchio è desiderato, meno sente il bisogno di
oltre una certa soglia di spesa. Strumenti semplici, parlare di prezzo.
immediati, spesso efficaci. Sarebbe sbagliato Un caso interessante è LOEWE, che con la
negarli o considerarli superati in modo ideologico. collaborazione con il duo giapponese Suna Fujita
La promozione nasce con obiettivi concreti: ha trasformato una campagna natalizia, in un
aumentare il traffico, favorire la prova, racconto di artigianalità, immaginario e desiderio.
incrementare lo scontrino medio, accelerare la Boutique, vetrine, prodotti, contenuti: tutto
rotazione, sostenere un lancio o fidelizzare un contribuiva a creare un piccolo universo narrativo.
cliente. Questi fondamentali restano validi. Non era una promozione costruita sul 'costa
Una buona promozione deve ancora rispondere meno'. Era una promozione costruita sul 'vorrei
a una domanda precisa: che risultato voglio farne parte'. Il messaggio è chiaro: nel lusso la
ottenere? Quello che è cambiato è il contesto. promozione non abbassa il prezzo, alza il valore
Viviamo immersi in un mercato che promuove percepito. Per una farmacia questo non significa
continuamente qualcosa. Riceviamo e-mail, imitare il lusso. Significa però ricordare che anche
notifiche, coupon digitali, campagne social, offerte un reparto dermocosmetico deve generare
personalizzate. Il paradosso è evidente: quando desiderio, cura, coerenza. Se l'unico messaggio
tutto è in promozione, la promozione smette di visibile è lo sconto, il valore del consiglio resta
essere una notizia. sullo sfondo.

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