Page 12 - Bellezza in Farmacia 3 2026 ONLINE

Dalla vendita al percorso
Lo sconto
dovrebbe essere
uno strumento,
non una strategia;
Il rischio, altrimenti,
è educare il cliente ad
aspettare sempre la
prossima offerta.
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In dermocosmesi questo punto è decisivo.
La pelle non cambia in un giorno.
Un trattamento richiede costanza, metodo, fiducia,
piccoli aggiustamenti. Se la farmacia si limita a
vendere un prodotto scontato, resta nella stessa
logica degli altri canali. Se costruisce un percorso,
entra in un territorio in cui può essere davvero
diversa.
Questo non significa eliminare le promozioni
tradizionali. Sarebbe ingenuo.
Lo sconto continuerà ad avere un ruolo, ma
dovrebbe essere uno strumento, non una
strategia.
Il rischio, altrimenti, è educare il cliente ad
La promozione relazionale aspettare sempre la prossima offerta.
La farmacia possiede un patrimonio diverso: Quando questo accade, non stiamo fidelizzando.
la relazione di fiducia. Stiamo semplicemente allenando il cliente a
È un capitale costruito nel tempo, fatto di ascolto, comprare solo quando il prezzo scende.
competenza, memoria, continuità.
Il cliente entra in farmacia non solo per acquistare
una crema, ma per capire quale trattamento sia
più adatto alla sua pelle, come usarlo, con quale
frequenza, in quale stagione, con quali attenzioni.
Ecco perché credo che la nuova frontiera delle
promozioni in dermocosmesi sia la promozione
relazionale.
Una promozione commerciale dice: 'Questa
settimana hai il 20% di sconto'.
Una promozione relazionale dice: 'Ho pensato a
lei'. O, quando la relazione lo consente:
'Ho pensato a te'.
Sono due frasi molto diverse. La prima parla al
portafoglio. La seconda parla alla persona.
Come può tradursi, concretamente, in La promozione relazionale fa il contrario.
farmacia? Non abitua il cliente a chiedere meno.
Non '-20% su tutta la linea', ma: 'Acquistando Lo abitua a ricevere di più: più attenzione, più
il trattamento, tra quattro settimane le offriamo competenza, più accompagnamento, più cura.
un controllo gratuito della pelle'. Forse è proprio qui che la farmacia può trovare la
Non 'campione omaggio fino a esaurimento sua strada. Non nella promozione più rumorosa.
scorte', ma: 'Le preparo due campioni coerenti con Non nello sconto più aggressivo.
la routine che abbiamo scelto oggi'. Non nella meccanica più complicata.
Non 'giornata promozionale', ma: 'Giornata Ma nella capacità di trasformare ogni iniziativa
consulenza pelle, solo su appuntamento, con commerciale in un'occasione di relazione.
scheda personale e routine scritta'. Perché una promozione economica può essere
Non 'buono sconto generico', ma: 'Quando copiata nel giro di poche ore. Una relazione
termina questo trattamento, le mandiamo un costruita nel tempo no.
promemoria per capire come sta andando e se E forse la migliore promozione non è quella che
serve modificarlo'. convince un cliente ad acquistare oggi.
La differenza è sottile solo in apparenza. È quella che gli dà un motivo per tornare domani.
Nel primo caso la farmacia spinge un prodotto. Una promozione economica termina quando il
Nel secondo caso accompagna una persona. cliente esce dalla farmacia.
Sono gesti semplici. Ma cambiano completamente Una promozione relazionale, invece, comincia
il significato della promozione. proprio in quel momento.
Perché lo sconto lavora soprattutto sul primo
acquisto. La relazione lavora sul ritorno. Nicola Posa